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陶瓷品牌经营之路究竟走向何方

发布时间:2020-06-22 12:12:06 阅读: 来源:喷涂厂家

陶瓷品牌经营之路究竟走向何方

2003年的建材行业,“非典”与“市场冷落”的现状,使陶瓷业遭遇空前考验(此话为一著名陶瓷企业老板原话)。但记者认为,不可抗拒的打击固然是一种不幸,而如果过于把企业经营中出现的种种问题归咎为外力,那才是最悲哀的。在离群索居的日子,陶瓷老板们不妨静下心来,好好反思一番商海沉浮,更清楚地知道自己在做什么?该做什么?怎样做好?却也不失为一件幸事。在此,记者妄然反客为主,尝试着设身处地地为2003年“非常”时期的陶瓷老板们,检讨当前陶瓷企业的“典型问题”。陶瓷企业存在的最显性、最受关注的问题是什么?是品牌经营。很多陶瓷老板言必称“品牌”,体现品牌高含金量和附加值的“中国名牌产品”、“中国驰名商标”等各类评比和认定,更是在陶瓷业界持续升温。从某种意义上说,品牌经营成为处于微利时代的陶瓷企业市场制胜的最好利器。走以品牌为中心的可持续发展路线,成为越来越多的陶瓷企业的现实选择。毋庸讳言,从简单地做产品,到系统地做品牌,是陶瓷企业走向规范、成熟和健康的重要标志,然而很多企业出于盲目跟风和急功近利的非理性心态,使走品牌经营之路,偏离了固有的方向。

品牌经营不是作秀

一位有多年从业经验的咨询专家告诉记者:他给很多陶瓷企业做管理咨询和培训之前,那些陶瓷老板认为品牌经营就是VI和广告。此语虽近乎偏颇,但事实上,相当部分的陶瓷老板的品牌意识是十分模糊和薄浅的。认为靠精美包装,靠讲故事就能成就一个强势品牌,在他们的观念里,靠这种“品牌”就能借梯上天、点石成金。简言之,做品牌就是作概念,就是作秀!在这样的心态的驱使下,近年来,陶瓷企业界各种各样的“概念”竞相出炉,让人眩目不已。比如请明星当形象代言人与体育界、与大工程、与某高科技部门联姻等,但是“姻缘”满眼过,“名牌”有几何呢?再比如,近年来不少陶瓷企业纷纷对原有品牌改头换面,其做法是:在国外(一般是德国、意大利或美国等)注册一个商标,企业摇身一变为该品牌的中国总代理,这类品牌的标识设计往往与国际大牌靠齐,在VI手册和平面广告上也是洋名洋概念洋美女,洋味十足。虽然品牌出身改了,老板们言必称“国际”,但在品牌理念、产品风格、运营模式上却与其他本土品牌别无二致。有意思的是,这些所谓的“国际品牌”,往往号称有着悠久的成长历史,甚至背后有着一段浪漫动听的故事,仿佛不如此就不足以彰显其国际品位。还须指出的是,不少陶瓷企业的品牌推广方式越来越趋向于同质化,缺乏个性,请形象代言人,搞“联姻活动”就一定要开声势浩大的新闻发布会;重金选择气宇不凡的星级宾馆,还有制作豪华的产品画册,不可谓不精美,却往往诉求点模糊,让人不明所以;打品牌广告,看似“语不惊人死不休”,而消费者看来却是品牌一厢情愿的告白:“高新技术、一支独秀”!虽然整合传播在陶瓷业界被炒得风风火火,但相当一部分陶瓷企业的品牌传播模式趋于简单化、平庸化、专一化、无非是搞活动、炒概念、造卖点、拼广告。为何现今陶瓷企业大活动居多,而市场影响型品牌居少,这些都是值得我们反思的现象。

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